Une campagne pour réduire les risques de consommation d’alcool et de cannabis

La campagne de Santé publique France « Amis aussi la nuit » a été lancée en septembre 2019 pendant un mois. Elle s’inscrivait dans une stratégie de réduction des risques de consommation d’alcool et de cannabis en contexte festif. Son principe consistait à replacer l’amitié au cœur des bonnes pratiques.

La campagne mettait en parallèle deux moments d’une même soirée : le début de la soirée qui se passe bien car les consommations sont « maîtrisées » et le moment où ça tourne mal pour une personne à cause d’une consommation excessive. Le slogan conclut : « Prendre soin de ses amis, c’est le faire aussi la nuit ».

Ce message a été décliné sous plusieurs formats et sur plusieurs canaux :

• Une campagne au plus près de l’univers des jeunes :
  • Elle a été diffusée sur les plateformes audio digitales (Spotify, Deezer), les réseaux sociaux (Snapchat, Instagram) et Youtube via des bannières, un spot radio, des stories et des vidéos courtes.

• l’émission C’Cauet (NRJ radio) a invité les jeunes, chaque vendredi, à témoigner de leur propre expérience lors de soirée où ils ont du s’occuper d’ami.es ayant consommé de l’alcool ou du cannabis.
• Une campagne d’affichage dans les lieux festifs, pour être au cœur des habitudes des jeunes (bars, restaurants…). Ces affiches ont également été mises à la disposition des Bureaux des élèves (BDE) des écoles ou universités.

L’évaluation de la campagne par nos chercheurs

Comment les 17-25 ans ont-ils reçu la campagne « Amis aussi la nuit » ? Se sont-ils sentis concernés, l’ont-ils apprécié ? Le message est-il passé ? Pour répondre à toutes ces questions notre équipe scientifique menée par Ilaria Montagni en collaboration avec Viêt Nguyen-Thanh et Guillemette Quatremere, respectivement responsable de l’unité Addictions et chargée d’études chez Santé publique France, a mis en place une évaluation basée sur ce qu’on appelle une recherche par méthode mixte. Cette technique est largement utilisée par notre équipe depuis plusieurs années. Mais de quoi s’agit-il ? Une recherche par méthode mixte signifie mettre en place 2 types d’études simultanément. Nos chercheurs privilégient cette méthode de recherche car elle permet de mieux comprendre un sujet selon deux perspectives complémentaires. D’un côté, on a les données issues de questionnaires et de l’autre celles obtenues au cours d’entretiens. Ainsi, les mots employés, en l’occurrence par les étudiants ici, clarifient les chiffres obtenus via les questionnaires.

Ici, l’équipe a lancé :

• une étude quantitative via un sondage en ligne auprès de plus de 1000 personnes
• une étude qualitative, soit 23 entretiens semi-dirigés et un focus group de 6 personnes.

Cette méthode de recherche a permis d’obtenir les résultats suivants :

• Les participants :
  • ont globalement apprécié la campagne,
  • se sont senti concernés par les messages de prévention,
  • ont trouvé la stratégie de communication efficace et acceptable.
• L’évaluation a aussi permis de mettre en avant un point à améliorer : les personnes interrogées, même si elles ont indiqué avoir apprécié le message, ont aussi noté que le ton et le langage adoptés dans la campagne étaient en décalage, voire caricatural, avec les expressions utilisées par les 17-25 ans.

Les recommandations suite à l’évaluation

Voici l’ensemble des recommandations listées dans l’article scientifique qu’il est conseillé d’appliquer lorsqu’on se lance dans une campagne de prévention à destination des jeunes :

1. Faire en sorte que le vocabulaire employé dans les messages et le style graphique de la campagne correspondent parfaitement à la cible sans tomber dans le caricatural. Ici, les messages courts et punchy permettant une compréhension claire et immédiate du message sont à privilégier.
2. Pour être crédible, le langage choisi doit être en accord avec le langage utilisé par la cible sans aucun décalage générationnel.
3. Les campagnes de prévention vers les jeunes doivent éviter à tous prix une approche normative. Il est plus que recommandé d’adopter un positionnement de pair-à-pair lorsqu’il s’agit de communiquer vers les jeunes.
4. Si l’on souhaite obtenir un changement de comportement chez les jeunes, mieux vaut centrer le message sur la réduction des risques plutôt que sur une stigmatisation de la cible.
5. Il est nécessaire d’utiliser une communication multi-canaux et multi-supports afin de maximiser la visibilité de la campagne. Pour toucher les jeunes, il est indispensable d’utiliser les réseaux sociaux et tout ce qu’ils proposent en terme d’espace d’affichage (stories, bannières, posts).
6. Enfin, il ne faut pas hésiter à impliquer la cible dès le début du projet, dans la rédaction des messages et le choix des visuels et des supports afin de maximiser l’efficacité et l’acceptabilité de la campagne.

EM

• Communiqué de presse Santé publique France
• Montagni I, Abraham M, Tzourio C, Luquiens A, Nguyen-Thanh, Quatremere G (2022). Mixed-methods evaluation of a prevention campaign on binge drinking and cannabis use addressed to young people. Journal of Substance Use, https://doi.org/10.1080/14659891.2021.2022223

• Santé publique France